Turismo Italia 2026: dati, trend e cosa conviene fare ora

Il turismo italiano ha battuto ogni record nel 2025. Ma dietro i numeri trionfali si nascondono dinamiche che ogni gestore di struttura ricettiva deve conoscere.

Chi si adatta prospera. Chi ignora i cambiamenti rischia di restare indietro.

In questo articolo analizziamo i dati più recenti e cosa significano concretamente per B&B, agriturismi e strutture ricettive.

👉 Se gestisci un B&B, un agriturismo o una struttura ricettiva, questi dati influenzano direttamente i tuoi margini nei prossimi 2–3 anni.

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I Numeri Record del 2025

Il 2025 ha segnato il miglior anno di sempre per il turismo italiano.

Ma il dato più significativo è un altro.

Il Sorpasso Storico

Per la prima volta nella storia, i turisti stranieri hanno superato gli italiani per numero di presenze.

Cosa significa? L'Italia sta diventando sempre più una destinazione internazionale. Chi sa intercettare il turismo straniero ha un vantaggio competitivo.

L'Italia Prima in Europa

Con un tasso di saturazione del 47,8%, l'Italia è il paese europeo con la più alta occupazione delle strutture ricettive, superando la media UE del 47%.

Non è solo una questione di numeri assoluti: le strutture italiane lavorano di più rispetto ai competitor europei.

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Il Boom dell'Extralberghiero

Il dato più rilevante per B&B e agriturismi: il comparto extralberghiero cresce più del doppio rispetto all'alberghiero.

Perché Cresce l'Extralberghiero?

Diverse ragioni convergono:

Cambio di preferenze:

• Gli ospiti cercano esperienze autentiche, non solo un letto
• Famiglie e gruppi preferiscono spazi autonomi
• Il lavoro da remoto ha allungato i soggiorni (servono cucina e spazi vivibili)

Fattori economici:

• Rapporto qualità/prezzo spesso migliore
• Flessibilità su durata e orari
• Possibilità di cucinare (risparmio su ristorazione)

Offerta in crescita:

• Sempre più immobili sul mercato degli affitti brevi
• Piattaforme che facilitano l'ingresso di nuovi host
• Normative che (finora) hanno favorito il settore

Il Rovescio della Medaglia

Più offerta significa più competizione. Chi si distingue vince, chi si confonde nella massa fatica.

Distinguersi nel 2026 richiede:

• Presenza online professionale (non solo listing su OTA)
• Identità chiara e comunicazione efficace
• Esperienza ospite superiore alla media

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Focus: Veneto e Area Termale

Per chi opera in Veneto, i dati regionali meritano attenzione.

Veneto: Numeri Solidi

Il Veneto si conferma prima regione italiana per presenze turistiche.

La forte componente straniera (68% vs 53% nazionale) rende il Veneto particolarmente esposto alle dinamiche internazionali — sia in positivo (crescita mercati esteri) che in negativo (sensibilità a crisi geopolitiche).

Terme Euganee: Segnali di Attenzione

L'area termale euganea, che rappresenta il 55% delle presenze della provincia di Padova, mostra segnali contrastanti.

Cosa Sta Succedendo?

L'area termale tradizionale (Abano, Montegrotto) soffre di:

Cambio target:

• Il turismo termale "curativo" classico è in declino
• Cresce il wellness di breve durata (weekend)
• Il pubblico giovane cerca esperienze diverse

Competizione:

• SPA urbane e day-spa assorbono parte della domanda
• Altre destinazioni wellness (Alto Adige, Toscana) sono più "trendy"
• Il prodotto termale classico appare datato

Opportunità per l'extralberghiero:

• B&B e agriturismi possono intercettare chi cerca alternative agli hotel termali
• Posizionamento su esperienze (enogastronomia, bike, natura) anziché solo cure
• Target famiglie e gruppi che preferiscono autonomia

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Tendenze 2026: Cosa Aspettarsi

Basandoci sui trend consolidati, ecco le dinamiche da monitorare.

1. Effetto Olimpiadi Milano-Cortina

I Giochi Olimpici Invernali (febbraio 2026) avranno impatto su tutto il Nord Italia.

Zone coinvolte:

• Milano e hinterland (cerimonie, alloggi overflow)
• Valtellina e Dolomiti (gare)
• Tutto il Nord come "base" per visitatori

Opportunità: Anche strutture non direttamente coinvolte possono beneficiare dell'effetto "spillover" — turisti che estendono il viaggio o cercano alternative più economiche.

2. Turismo Lento in Crescita

Il turismo lento (slow tourism) continua a crescere: cicloturismo, cammini, enogastronomia, agriturismi.

Profilo del turista lento:

• Soggiorno più lungo della media
• Spesa locale elevata (cibo, esperienze, prodotti tipici)
• Cerca autenticità, non standardizzazione
• Prenota diretto più spesso della media

Questo segmento è ideale per l'extralberghiero. Chi sa raccontare il territorio e offrire esperienze autentiche ha un vantaggio naturale.

3. Destagionalizzazione

La concentrazione estiva si sta lentamente riducendo. Cresce l'interesse per:

• Primavera (aprile-maggio): clima ideale, prezzi contenuti
• Autunno (settembre-ottobre): vendemmia, foliage, eventi
• Ponti e festività: city break e fughe dalla città

Implicazione: Chi riesce a lavorare 10-11 mesi invece di 6 ha un vantaggio enorme sui costi fissi.

4. Digitalizzazione Accelerata

La pandemia ha accelerato trend già in atto:

• 73% delle ricerche turistiche avviene da mobile
• 65% delle prenotazioni passa da canali digitali
• Le recensioni online influenzano 93% delle decisioni

Chi non è presente online in modo professionale, semplicemente non esiste per la maggioranza dei potenziali ospiti.

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Cosa Significa per la Tua Struttura

I macro-trend sono interessanti, ma cosa significano concretamente?

Non tutte le strutture beneficiano allo stesso modo della crescita del turismo. Chi controlla i propri canali di acquisizione ha margini più alti.

Approfondimenti utili:

• Prenotazioni dirette vs OTA
• Commissioni Booking e Airbnb: il costo reale

Se Gestisci un B&B o Agriturismo

Opportunità:

• Il tuo segmento cresce più della media (+6,5%)
• I turisti cercano esperienze autentiche (il tuo punto di forza)
• Gli stranieri sono in aumento (amplia il mercato potenziale)

Rischi:

• Competizione in aumento (più strutture sul mercato)
• Margini sotto pressione (commissioni OTA + nuove tasse)
• Necessità di distinguersi dalla massa

Azioni concrete:

1. Investi in presenza online professionale — non solo listing OTA
2. Costruisci un canale diretto — per proteggere i margini
3. Punta sulle esperienze — non vendere solo un letto
4. Intercetta il turismo straniero — sito multilingue, comunicazione internazionale

Se Operi in Area Termale

Opportunità:

• Il territorio ha appeal consolidato
• Infrastrutture esistenti (terme, ristoranti, servizi)
• Vicinanza a Venezia, Verona, Padova

Rischi:

• Calo del termale tradizionale
• Soggiorni più brevi = meno revenue per ospite
• Immagine "datata" da rinnovare

Azioni concrete:

1. Riposizionati — da "cure termali" a "wellness + esperienze"
2. Diversifica il target — famiglie, ciclisti, enogastronomia
3. Comunica il territorio — Colli Euganei, non solo terme
4. Punta sui weekend — se il soggiorno medio cala, adattati

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Il Quadro Competitivo

Con numeri record arriva anche competizione record.

Più Strutture, Più Scelta

L'offerta extralberghiera è cresciuta del 23% in 5 anni. Significa più scelta per l'ospite e più pressione sui prezzi.

Le OTA Dominano (Ma Non Devono)

Le OTA controllano il 60-65% delle prenotazioni. Ma il canale diretto è il secondo per valore dopo Booking, con ADR (tariffa media) più alte.

Chi ha un canale diretto forte:

• Dipende meno dalle OTA
• Ha margini migliori
• Possiede i dati dei propri clienti
• Può fidelizzare direttamente

La Differenza la Fa la Presenza Online

Due strutture identiche, stesso territorio, stesso prezzo:

• Una ha solo listing su Booking
• Una ha sito professionale + Booking + Google + email marketing

La seconda avrà margini più alti (meno commissioni), più controllo (dati clienti), più resilienza (non dipende da un solo canale).

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Conclusione: I Numeri Dicono di Agire

I dati sono chiari:

• Il turismo italiano è in salute e cresce
• L'extralberghiero cresce più di tutti
• Gli stranieri sono in aumento
• La competizione si intensifica
• Chi non si digitalizza resta indietro

Il momento migliore per costruire una presenza online solida era 5 anni fa. Il secondo momento migliore è adesso.

I prossimi 2-3 anni vedranno una selezione naturale: chi si è strutturato prospererà, chi è rimasto fermo faticherà sempre di più.

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FAQ

Riferimenti